Twitter en entreprise: c’est pas parce qu’on fait les choses correctement qu’on ne fait rien de mal

Une amie qui s’occuppe du compte Twitter d’une grande entreprise me demandait dernièrement si ses interactions étaient correctes. Et la réponse est oui. Tout ce qu’elle fait, elle le fait correctement. Y’a rien à redire. À première vue, bien sûr. Mais en analysant un peu plus ses micro-messages et ceux que bien des entreprises ou organismes produisent, on dénote certaines lacunes.

C’est quoi ton nom?
Lorsque l’on “Tweete” pour le compte de quelqu’un d’autre, il est primordial de s’identifier. Si vous ne le faites pas vous même, les autres vous le demanderont tôt ou tard. Et il faut être transparent si l’entreprise pour qui vous micro-bloguez refuse que vous vous identifiez: plutôt que de dicter aux internautes qu’ils n’ont pas besoin de le savoir, dites simplement qu’on vous a demandé de ne pas vous identifier. Les autres apprécieront votre franchise et la discussion ne dégénèrera pas comme on l’a souvent observé.

La discussion à sens unique
Trop souvent, les entreprises voient Twitter comme un autre canal de diffusion d’information. On n’a qu’à penser aux télévisions et journaux qui diffusent leur fil de presse sans aucune intéraction. Le système est automatisé et ne pensez même pas écrire à cet utilisateur car il n’y a personne derrière. C’est un peu stupide en 2009 de prendre part aux médias sociaux sans avoir de discussion avec les gens. Ça équivaut à garder la portion média et éliminer le côté social. Si vous n’êtes pas prêt à gérer l’intéraction, ne le faites tout simplement pas. Le dommage porté à votre marque dû à la perception négative des utilisateurs sera plus grand que les gains que vous croyez faire.

Twitter n’est pas un canal de pub
La motivation première d’utiliser l’outil est souvent d’obtenir des ROI (Return On Investment). Et si les ROI ne se mesuraient pas par des retours sur l’investissement immédiats mais plutôt en retours sur l’influence (Return On Influence)? Il ne faut pas perdre de vue que l’utilisation des médias sociaux a pour but d’humaniser une marque ou un produit et non de faire des ventes immédiates. Le désir de ne pas vendre à tout prix mais bien de se préoccuper de l’utilisateur se transforme en gain de sympathie de celui-ci. La prochaine fois qu’il aura à acheter un produit ou service dans votre secteur d’activité, il considérera d’emblée ce que vous faites dû à l’expérience et l’échange qu’il aura eu avec vous sur le web. De plus, le fait de faire constamment des promotions sur Twitter nuit à l’image de marque par la perception qu’elle provoque. Un produit ou un service toujours en promotion est perçu comme un produit de valeur moindre et s’ensuit à moyen terme une dilution de l’image de marque.

La course à relais
Relayer de l’information en utilisant le fameux principe des Retweet (RT) provoque une perception positive à votre endroit, que vous soyez une entreprise ou un internaute régulier. Le fait de reposter ce que quelqu’un d’autre a écrit (en lui attribuant le crédit, bien sûr) redirige l’attention vers cette personne et démontre un signe de générosité et de considération pour les autres. Venant du secteur des communications d’entreprises où l’on est habitué à diffuser de l’information sans vraiment écouter ou entretenir de dialogue, la percetion positive de ce geste est d’autant plus amplifiée. Surtout si vous diffusez de l’information provenant d’autres joueurs dans le même secteur d’activité que vous ou même de vos compétiteurs (oui, vous avez bien lu).

Suivre ou se faire suivre
Nous sommes arrivés à un point où toutes les entreprises se mettent à utiliser Twitter. Il devient de plus en plus délicat de suivre les messages de n’importe quel internaute sans s’attirer une certaine critique. Il y a tellement de joueurs sur cette plateforme maintenant, nous avons passé le stade où les gens se disent: “Wow, cette entreprise s’intéresse à ce que j’ai à dire”. Car trop souvent, les entreprises essaient de vendre à tout prix sur Twitter plutôt que d’écouter et d’échanger. La meilleure façon de ne pas être intrusif est de commencer à suivre les autres joueurs dans votre secteur d’activités, puis d’observer les quels sont les utilisateurs qui intéragissent avec les membres de votre industrie. En plus d’identifier ceux-ci, Twitter devient un puissant outil de veille pour observer ce que votre concurrence fait comme action sur le Web. Vous pouvez aussi utiliser l’outil de recherche de Twitter pour trouver des utilisateurs qui s’intéressent à ce que vous faites. Vous pouvez aussi ajouter des utilisateurs qui se trouvent sur votre territoire géographique mais il faut y aller avec prudence. Encore une fois, les utilisateurs sont déshormais très critiques. N’oubliez pas que si vous diffusez de l’information à valeur ajoutée, les gens rediffuseront vos messages, votre influence grandira et les utilisateurs vous trouveront.

Donner au suivant
La générosité est primordiale. Ça peut sembler parfois un signe de faiblesseet c’est un peu inhabituel comme gymnastique de la part d’entreprises qui ont l’habitude de recevoir de l’argent pour ensuite fournir un produit ou un service. Vous vous devez de ne pas seulement parler de ce que l’entreprise fait, de ses produits ou services mais aussi parler de sujets connexes et de parler des autres. Vous deviendrez alors reconnu comme spécialiste dans votre domaine dû à toute l’information que vous diffusez. N’oubliez pas que sur le web comme dans la vie, on fait beaucoup plus confiance à ceux qui ne parlent pas seulement d’eux-mêmes mais qui savent aussi écouter. Il est donc primordial d’instaurer une culture de dialogue. Et s’il-vous-plaît, ne voyez pas les critiques comme un signe de négativisme mais comme une source d’information considérable pour améliorer ce que vous faites. Vous pouvez recueillir de précieuses informations que vous paieriez normalement une petite fortune à obtenir à l’intérieur d’un «focus group». Et contrairement aux focus group, l’information des internautes n’est jamais biaisée car il se sentent plus libres de le faire dû à l’aspect impersonnel du web. Si vous ne connaissez pas la réponse à une question ou une critique, vous pouvez ensuite faire un appel à tous. Twitter devient alors un outil pour recueillir de l’information pour trouver des réponses à des problèmes reliés à vos produits.

Tout est dans le ton
On ne peux pas utiliser le niveau de languge corporatif pour interagir sur Twitter. Et personne ne veux discuter avec quelqu’un qui parle comme une info-publicité ou comme une brochure. Il faut donc se distancer du message corporatif officiel pour utiliser un ton informel. Une fois de plus, l’utilisation des médias sociaux a pour but l’humanisation des échanges entre l’entreprise et le client. Il n’y aura jamais de retour en arrière sur ce point et c’est parfait ainsi. De toute façon, la nature des messages échangés sur Twitter est influencée par la limitation du nombre de caractères qui est à 140. Il faut utiliser des raccourcis, des formules simplifiées, bref, il faut parler le langage des utilisateurs. C’est à vous à vous ajuster et non l’inverse.

«Outsourcing»
Développer des aptitudes sociales sur le web demande un certain savoir-faire, de l’observation et beaucoup d’expérimentation. Et surtout sur Twitter. On a vu quelques tentatives où les gens engagés pour micro-bloguer se sont cassés les dents. Et si la passion pour l’outil n’est pas présent chez celui à qui on en confie la responsabilité, jamais ça ne fonctionnera. Il est préférable de donner cette responsabilité à contrat plutôt que de forcer quelqu’un à l’interne à le faire car la courbe d’apprentissage est longue et vous risquez de brûler votre présence sur Twitter avec des expérimentations douteuses. De plus, les utilisateurs réguliers de la plateforme ont déjà un auditoire, une certaine influence et des gens leur font confiance. Il est inévitable qu’un certain nombre de «Twitterers» suivront aussi les messages de cet utilisateur s’il le fait pour le compte d’une entreprise ce qui fait que vous n’aurez pas à commencer à zéro pour ce nouveau compte.

Twitter est un puissant outil de discussion. Mais il n’est pas seulement un outil de discussion, c’est un outil ou la perception de ce que l’on écrit a autant d’influence que le message véhiculé. Si on le fait correctement, les bénéfices sur la perception de la marque et sur l’information que l’on peut en tirer peuvent être extrèmement utiles. Sans oublier l’influence que vous exercerez qui, si elle est bien dirigée, se transformera inévitablement en revenus. Mais pour recevoir, il faut d’abord donner.

En passant, mon identité sur Twitter est sgrandmaison ;-)

Photographie par Allie’s.Dad


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