Le podcasting: un canal de diffusion publicitaire (presque) parfait?

Il semble que le “buzz” autour du podcasting soit passé, pas vrai? Les médias traditionnels n’en parlent plus et il ne semble plus que le type d’engouement qui fait des ravages chez Twitter ces temps-ci ne puisse revenir. Traditionnellement, lorsque l’engouement et le battage médiatique disparaît, les utilisateurs aussi s’en vont. Du moins, il y a un fort ralentissement dans la consommation de ces canaux de communications. Les gens fuient MySpace et FaceBook amorce sa dégringolade. C’est sans parler de Second Life (vous ne vous en rappeliez plus de celui-là, hein?). C’est exactement le contraire qui est en train de se produire avec le podcasting en ce moment et ça, les médias traditionnels ne vous en parleront pas.

La croissance
Bien sûr, le podcasting a connu ses heures de gloire médiatique en 2005 avec l’adoption de celui-ci par le logiciel iTunes d’Apple. Ça a permis un peu de démystifier le médium et de démocratiser son utilisation par les internautes. Mais lorsque le buzz médiatique a disparu, contrairement aux autres plateformes, les auditeurs sont restés. Pire encore, leur nombre n’a cessé d’augmenter! Mais pourquoi? La réponse est simple: l’abonnement! Alors que l’on visite des sites internet sur une base volontaire et que chacune de ses visites nécéssite un effort pour se connecter, l’abonnement à un podcast nécéssite qu’un seul effort au début du processus. On cherche le contenu et en un clic on s’abonne, gratuitement. iTunes fait le travail d’aller chercher les nouveaux épisodes automatiquement et de les transférer sur notre iPod. Simple

Des chiffres
À chaque enquête sur le podcasting, je me retrouve surpris du taux de pénétration du médium. Et à chaque fois, les prévisions sont révisées à la hausse. On n’a qu’à observer les chiffres de cette étude d’eMarketer qui vient de paraître pour s’en rendre compte. Avec 11% des utilisateurs d’internet qui écoutent des podcasts en 2009 et une projection de 17% pour 2013, le podcasting est en forte croissance (on parlait de 3% en 2006). Si l’on applique ces chiffres à la population du Québec, ce serait près de 400 000 personnes qui consommeraient des podcasts régulièrement.

Ce n’est pas tout, celon cette recherche, 50% des gens qui font des achats en ligne disent écouter des podcasts. Et les plus grands consommateurs de podcasts représentent les tranches d’âge de 18 à 29 ans (27%) et les 30-49 ans (20%). Plus de 40% des gens qui en écoutent ont un revenu de plus de 50 000$ par an et 42% possèdent une éducation collégiale ou supérieure.

Trouver la cible
Malgré tout, le podcasting demeure un média de niche. C’est d’ailleurs ce qui fait sa force. Le simple fait que les auditeurs doivent chercher le contenu et s’y abonner fait que l’on a affaire à des consommateurs de contenu extrèmement ciblés et qui ont fait un choix conscient, plutôt que de se satisfaire de ce qui est offert comme à la radio. Et ce sont des auditeurs réels: puisque le contenu les intéresse et qu’ils ont la chance de pouvoir mettre la lecture en pause, la plupart écoutent les émissions dans leur totalité. Même que certains réécoutent certains passages, ce qui est impossible avec la radio. Et c’est une écoute active. Puisque la majorité des podcasts sont fait par des indépendants et que les émissions sont écoutées à l’aide d’écouteurs, un sentiment de proximité et d’identification à l’animateur opère.

Un rendez-vous manqué
Je comprends les publicitaires de ne pas vouloir investiguer la piste de la baladodiffusion pour du placement publicitaire. Le fractionnement des médias (et de la tarte publicitaire par le fait même) ne semble plus avoir de fin et la quête de retour sur l’investissement (ROI) de plus en plus grande. De plus, le manque d’exemples sur les coûts-par-écoute ne sont pas légion, ce qui fait que les gens ont beaucoup de difficulté à évaluer la valeur d’un tel placement. Cependant, puisque ce type de publicité réfère à une action en ligne, il est très facile de pouvoir suivre à la trace les clics ou les ventes provoqués par l’écoute d’un podcast.

Le canal parfait?
Il faudra un jour ou l’autre que les spécialistes en placement publicitaire évaluent les possibilités du podcasting. Car lorsqu’on jette un oeil aux auditeurs de podcasts, on découvre un groupe de gens extrèmement ciblés, scolarisés, relativement aisés, qui connaîssent bien l’internet et surtout, qui font des achats en ligne. Mais pour que ça fonctionne, il faudra que les annonceurs acceptent de traiter avec des indépendants et de perdre une partie du contrôle sur leur message. De leur côté, il faudra que les producteurs de contenu indépendant acceptent de rendre des comptes aux annonceurs. Chacun peux y trouver son compte, en autant que l’on veuille bien s’y attarder deux minutes.


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