Le faux FlashMob de Michael Jackson à Montréal: savoir mesurer les impacts d’une campagne virale

On l’a tous vu à la télé, sur internet et dans les journaux. C’était une belle démonstration d’un phénomène collectif issu du web. On a parlé de FlashMob et la presse s’est empressée d’instruire la plèbe sur le sujet. Alors voici: un FlashMob est une mobilisation-éclair d’un groupe de gens pour effectuer des gestes communs dans un endroit public. Les gens qui y participent ne se connaissent pas et l’endroit est généralement tenu secret jusqu’à la fin. Le “fun” étant de méduser la foule qui n’est au courant de rien, de filmer le tout et le relayer sur le web (aller lire par vous même la définition du FlashMob sur Wikipedia).

Est-ce vraiment un FlashMob?
L’événement était spectaculaire. Après les autres démonstrations mondiales où chaque groupe dansait sur des airs de Michael Jackson, c’était au tour de Montréal. Sauf que le FlashMob de cette semaine s’est organisé via un groupe FaceBook Public. Puis il fallait apprendre la chorégraphie à l’avance (ce qui est généralement le cas lors de FlashMob dansés). Il y a eu une répétition de deux heures avant l’événement, et les quatres lieux étaient connus à l’avance (la Place des Arts, le Square Victoria, la Place Jacques-Cartier et le Champ-de-Mars).

Puis les médias étaient tous prévenus à l’avance. En fouillant sur le site FaceBook de l’événement et sur le web, on découvre qu’une troupe de danse métissée aurait été engagée, que le Service de Police de la Ville de Montréal (SPVM) a été mis à profit, que Solotech assurait la sonorisation, que Location Jean Légaré fournissait les véhicules de transport, qu’on avait aussi recruté des vidéastes et photographes officiels, que le Ministère de l’Immigration aurait possiblement commandité l’événement et que 3 firmes de communications ont participé au battage médiatique dont Papyrus communications et Style communications. C’est un peu gros.

Il était facile de conclure à une publicité déguisée pour mousser l’intégration culturelle, ce qui n’est pas sans rappeler l’histoire des faux blogueurs du BIXI (que mon amie Michelle Blanc a décrit dans son texte avec l’applomb qu’on lui connait et que Stationnement Montréal a retiré). Le ministère de l’immigration et la police de Montréal auraient tout à gagner là-dedans, surtout après les événements qui ont eu lieu à Montréal-Nord l’an passé. Sauf qu’à preuve du contraire, seulement la ministre de l’immigration a participé sur une base personnelle et les firmes de communication sont en fait des consultants en relations publiques. Il y a par contre eu beaucoup de commanditaires et l’événement relève plus de la mise en scène d’un spectacle en public minutieusement orchestré que d’un FlashMob spontané.

La pub virale, une potion magique?
Que l’événement ait été commandité ou non, l’image qu’il projette risque d’être bénéfique tant pour l’intégration culturelle, pour le rayonnement de ville de Montréal dans le monde, pour la police de Montréal, pour la ministre de l’immigration que pour le défunt lui-même. Car c’est Michael Jackson et sa musique qu’on célèbre, après tout. Et tout ce battage médiatique a une valeur inestimable et surtout quantifiable: on n’a qu’à calculer le coût de publicités simultanées à heure de grande écoute et le multiplier par le nombre de minutes qu’a duré chaque reportage. Celui de Radio-Canada fait 2 minutes et 7 secondes, qui vaut donc à lui seul plusieurs milliers de dollars en valeur publicitaire.

Suite à ce succès, plusieurs agences seraient tentées de répéter l’expérience en tentant de tirer profit d’une telle exposition médiatique pour le compte d’un de leur client. L’agence Marketel a d’ailleurs tenté l’expérience pour le lancement de la Bud Light à la lime ce printemps avec un succès mitigé. Mais l’aventure soulève inévitablement un questionnement au niveau éthique. Doit-on être transparent et déclarer d’office que l’événement était commandité. Si oui, à quel moment? Doit-on en informer à l’avance les participants ou doit-on attendre lors de l’événement lui-même?

À la base, la plupart des agences auraient le vieux réflexe de ne rien dire tant que l’événement n’a pas attiré la foule et les médias, par peur que ceux-ci ne se pointent pas au rendez-vous. Sauf que ddans la balance, il faut savoir mesurer non seulement les retombées financières et positives du battage médiatique au niveau de la peception de la marque, mais aussi les impacts négatifs qu’aura dans les médias et sur le web, la découverte du subterfuge. Car on ne peux plus faire semblant que le web n’existe pas et que ça n’a aucune incidence. Les consommateurs font davantage confiance à ce que leur disent leurs pairs (allez donc voir cet article de Nielson) et le web social est bati sur les relations interpersonnelles, que vous le vouliez ou non.

Mesurer son empreinte numérique
Pour mesurer les impacts d’une campagne ou d’un événement sur une marque ou sur une entreprise dans les médias électroniques et sur le web, il faut d’abord connaître la situation avant les événements, connaître son “empreinte numérique”. Pour ce faire, il faut user d’outils d’analyse pour monitorer l’activité reliée à sa marque sur les plateformes web. Malheureusement, encore peu d’entreprises québécoises le font et peu d’agences de communication le proposent de façon systématique. Et ceux qui le font, mesurent parfois seulement l’activité reliée à une campagne elle-même. On mesure donc le succès, sans avoir de comparatifs avant et sans faire le suivi après, ce qui permet d’analyser si la campagne a eu un impact positif ou non à long terme sur la perception de la marque.

De plus, l’usage de tels outils permet aussi de suivre les conversations qui se passent à l’intérieur des médias sociaux et qui influencent de façon marquée la perception d’une marque et aussi, d’agir. On peux aimer ou non les blogues et les plateformes web, les heures qui ne sont plus passées devant la télé, à écouter la radio ou à lire le journal sont investies dans le web. Les gens consomment tout autant de formes de communications qu’avant sauf qu’ils sont en train de migrer vers l’internet.

Parlant de migration
Avez-vous déjà amorcé votre propre migration vers le web? Ou celle de l’entreprise pour laquelle vous travaillez? Car cette fois-ci, c’est la bonne. Bien sûr, il y avait eu la bulle de l’internet de la fin des années quatre-vingt-dix qui s’était avérée pas si prometteuse que ça. Mais aujourd’hui tout est mûr pour que le transfert se fasse: toutes les formes de médias sont maintenant numériques, la bande passante est suffisante et surtout, les consommateurs modifient leurs habitudes. Que vous le fassiez ou non, ça se passe maintenant et ça se fera avec ou sans vous. Et si comme plusieurs vous préférez repousser l’inévitable de peur de perdre le contrôle de votre image de marque sur le web, sachez que vous n’avez déjà aucun contrôle sur votre image de marque et qu’au contraire, votre intervention vous fera gagner en contrôle. J’ai même exposé ma théorie sur le sujet dans une conférence au WebCom en mai dernier. De toute façon, je continuerai à aider mes clients à monitorer leur marque et à se positionner sur le web.

MISE À JOUR: D’autres amis-blogueurs discutent aussi du sujet:

Ze Laurent: Flash Mob Montréal : Hommage à Michael Jackson
Fagstein: The Michael Jackson publicity stunt
Le Détesteur: Vous avez dit Flash Mob ?
Patrick Dion: Un hommage en plastique
Le jupon qui dépasse: Montréal beat it aussi…
Dominic Arpin: Flashmob Michael Jackson Montréal
La grenouille givrée: «Flash Mob» à Montréal : on va se garder une petite gêne !

Le texte du journal Le Devoir qui a mis la puce à l’oreille: Beat it! pour la spontanéité

MISA À JOUR #2: Hier, l’organisateur principal a envoyé un message aux membres du groupe FaceBook dont voici un extrait:

“Une petite pub comme ça! N’oubliez pas que je suis massothérapeute. www.massart.ca”

L’événement n’est peut-être pas subventionné mais l’organisateur s’en sert pour obtenir de la visibilité. Comme quoi, rien ne se perd, rien ne se crée, tout se récupère!

Photographie par Laurent Maisonnave


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